Vertriebskennzahlen im CRM: Welche Daten erfassen

Erst die Kennzahlen, dann das CRM

Ein CRM zentralisiert die Interaktionen mit der Kundschaft. Es führt Leads, Kontakte und Verkaufschancen an einem Ort zusammen; neuere Systeme ergänzen dies um Automatisierung, Datenanalyse und die Verwaltung mehrerer Kontaktkanäle.

Bevor man Pflichtfelder festlegt, sollte man klären, welche Fragen das System beantworten muss: Welche Chancen werden verfolgt, in welcher Phase befinden sie sich, welche gehen verloren und warum? Ohne diese Definition sammelt das CRM ungenutzte Informationen für Entscheidungen und wird zu einem Archiv parallel zur eigentlichen Vertriebsarbeit.

Am 24. Juni 2021 präsentierte die Abacus Research AG in einem virtuellen Forum mit rund 200 Online-Teilnehmenden die Neuerungen der CRM-Version 2021 und zeigte auf, wie sich die Anforderungen des Datenschutzes und des Wettbewerbsrechts im CRM abbilden lassen (abacus.ch). Für die Auswertung im Vertrieb muss die Konfiguration zudem die Felder mit den gewählten Kennzahlen verknüpfen.

Eine Kennzahl ist dann nützlich, wenn sie eine gemeinsame Definition, einen Beobachtungszeitraum und regelmässig aktualisierte Daten hat. Diese Kriterien vor der Erstellung von Berichten festzulegen, ermöglicht den Vergleich der Ergebnisse, ohne Schwankungen im Verkauf mit Änderungen in der Erfassungsweise zu verwechseln.

Datenqualität geht vor Quantität

Die Relevanz der Analysen hängt von der Datenqualität und ihrer korrekten Interpretation ab: Darauf weist der Beitrag der SECO auf dem KMU-Portal zum Thema Verkauf im digitalen Zeitalter hin.

Bevor man Berichte erstellt, sollte man minimale Kriterien für die Datenhygiene festlegen. Diese müssen überprüfbar und einer Person zuordenbar sein: ausgefüllte Pflichtfelder, aktualisiertes Datum der letzten Interaktion, keine doppelten Kontakte und eine klar angegebene interne zuständige Person für jeden Datensatz.

Um Kennzahlen vergleichen zu können, muss definiert werden, welche Datensätze in die Berechnung einfliessen und auf welchen Zeitraum sie sich beziehen. Beispielsweise sollten offene Chancen von geschlossenen unterschieden und Test- oder Duplikat-Datensätze aus der Zählung ausgeschlossen werden.

Bei Chancen sind das Eröffnungsdatum, das Abschlussdatum und das Ergebnis zu erfassen. Auch der Grund für den Verlust ist mit konsistenten Kategorien anzugeben: Unterschiedliche Freitexte für denselben Grund machen Berichte schwer interpretierbar.

Jedem Datensatz ist eine zuständige Person zuzuweisen; nach relevanten Interaktionen sind Phase, geschätzter Wert und nächster Schritt zu aktualisieren. Bleiben diese Felder leer oder unveraltet, können der Wert der Pipeline und die Prognosen irreführend sein.

Die Datenqualität hängt auch von stabilen Definitionen ab: So ist beispielsweise zu klären, wann ein Lead zur Chance wird und was als abgeschlossener Verkauf gilt. Die Dokumentation dieser Regeln im CRM macht Berechnungen besser überprüfbar und Vergleiche zwischen Zeiträumen aussagekräftiger.

Qualitätskriterien für Daten im CRM

Vertriebskennzahlen entlang der Pipeline

Für jede Phase des Prozesses werden unterschiedliche Informationen benötigt. Bei einem Lead: Herkunftskanal, Datum des Erstkontakts, Kontaktdaten, deklarierter Bedarf, Einwilligung zur Bearbeitung.

Bei einer Chance: geschätzter Wert, aktuelle Phase, zugeordnete Wahrscheinlichkeit, voraussichtliches Abschlussdatum, mit der Gegenpartei vereinbarter nächster Schritt. Im Falle eines negativen Ergebnisses ist der Grund für den Verlust zu erfassen.

Die Konversionsrate von Lead zu Chance ergibt sich aus der Anzahl der Leads, die zu Chancen werden, geteilt durch die im betrachteten Zeitraum kontaktierten Leads. Für phasenbezogene Konversionen teilt man die Chancen, die in die nächste Phase vorrücken, durch diejenigen, die in die Phase eingetreten sind; die Erfassung der Durchlaufdaten ermöglicht zudem die Berechnung des Sales Cycle, vom ersten Eingang bis zum Abschluss.

Der Beitrag der SECO erinnert daran, dass digitale Tools wie CRMs die Sammlung und Analyse vieler Daten über Kaufgewohnheiten ermöglichen. Künstliche Intelligenz kann dazu beitragen, Bedürfnisse vorherzusehen, indem sie das Verhalten der Konkurrenz analysiert.

Im Abacus-Forum vom Juni 2021 zeigte die OBT AG, Vertriebspartner von Abacus und gleichzeitig Kunde, wie sie das Abacus CRM nach einer erfolgreichen Implementierung und Integration im eigenen Unternehmen nutzt (abacus.ch). Um Kennzahlen lesbar zu machen, sind jeder Phase die erforderlichen Felder zuzuordnen und das Ergebnis geschlossener Chancen zu aktualisieren.

Sales Cycle: Vom Lead zum Abschluss

Einkaufsdaten zur Analyse des Kaufverhaltens

Unternehmen können CRM-, Analysetools für Websites und Social Media sowie künstliche Intelligenz nutzen, um das Kauferlebnis zu personalisieren und massgeschneiderte Angebote und Lösungen statt generischer Verkaufsargumente zu unterbreiten (kmu.admin.ch).

Das bedeutet, jene Spuren zu erfassen, die ein Angebot als relevant erkennbar machen: frühere Anfragen, bereits gekaufte Produkte oder Dienstleistungen, genutzter Kanal, Häufigkeit und Wiederkehr von Bestellungen sowie vor einer Offertanfrage konsultierte Inhalte.

Zur Berechnung der Pipeline summiert man den geschätzten Wert der noch offenen Chancen; für die gewichtete Pipeline multipliziert man den Wert jeder Chance mit der ihrer Phase zugeordneten Wahrscheinlichkeit und summiert die Ergebnisse. Die Zielabdeckung erhält man, indem man den Wert der Pipeline durch den noch zu erreichenden Teil des Ziels dividiert.

Die Verkaufsprognose kann auf der Summe der nach Wahrscheinlichkeit und voraussichtlichem Abschlussdatum gewichteten Werte der Chancen basieren. Um ihre Genauigkeit zu messen, setzt man die absolute Differenz zwischen Prognose und tatsächlichem Ergebnis ins Verhältnis zum tatsächlichen Verkauf: Eine geringere relative Abweichung zeigt eine näher am Ergebnis liegende Prognose an.

Vertriebskennzahlen und Beziehung nach dem Kauf

Eine Checkliste zum Reputationsmanagement, gerichtet an technische B2B-Unternehmen, schlägt ein Dashboard mit Nennungsvolumen, Sentiment-Score, Antwortzeit und NPS vor, also der Empfehlungsbereitschaft der Kundschaft gegenüber dem Unternehmen (Conpac). Dies sind unterstützende Beziehungskennzahlen: Zur Auswertung der Vertriebsergebnisse sind sie den Pipeline-Kennzahlen beizustellen.

Die Win Rate (Gewinnquote) ist die Anzahl der gewonnenen Chancen geteilt durch die Gesamtzahl der im Zeitraum gewonnenen und verlorenen Chancen. Zur Interpretation sind im CRM das Ergebnis und das Abschlussdatum jeder Chance, einschliesslich der verlorenen, zu speichern.

Der Durchschnittswert einer gewonnenen Chance berechnet sich, indem man den Gesamtwert der gewonnenen Chancen durch deren Anzahl teilt. Der durchschnittliche Auftragswert hingegen setzt die Umsätze zu den abgeschlossenen Aufträgen ins Verhältnis: Die Angabe, welcher der beiden Werte im Bericht angezeigt wird, vermeidet eine Verwechslung der Verhandlungsgrösse mit dem Auftragswert.

Die offene Pipeline zeigt den Gesamtwert der noch nicht geschlossenen Chancen, während die Zielabdeckung diesen Wert ins Verhältnis zum noch zu erreichenden Vertriebsziel setzt. Für beide Berechnungen muss das CRM aktualisierte Schätzwerte und ein voraussichtliches Abschlussdatum enthalten.

Die Customer Acquisition Cost (CAC) berechnet sich, indem man die dem Kundengewinn zurechenbaren Vertriebs- und Marketingkosten durch die Anzahl der im selben Zeitraum gewonnenen Neukunden dividiert. Zur Schätzung des Kundenwerts über die Zeit kann man die den registrierten Käufen während der Beziehung zurechenbare Marge summieren und dabei den beobachteten Zeitraum angeben.

Nach dem Verkauf berechnet sich die Kundenabwanderungsrate (Churn Rate), indem man die im Zeitraum verlorenen Kunden durch die zu Beginn des Zeitraums vorhandenen Kunden dividiert. Das CRM muss daher den Kundenstatus und das Datum der Unterbrechung erfassen; die Gegenüberstellung mit wiederholten Käufen hilft, die Entwicklung der Beziehung zu verstehen.

Wichtige Pipeline- und Vertriebskennzahlen

Dashboards und Berichte: Wer schaut welche Zahlen und wann

Es gibt mindestens drei nützliche Ansichten, die nicht identisch sind. Die Geschäftsleitung betrachtet die gesamte Pipeline, die Entwicklung der Chancen zwischen den Phasen und die wiederkehrenden Verlustgründe, um Entscheidungen über Positionierung und Ressourcen zu treffen.

Die Vertriebsleitung achtet auf die Lastverteilung, stagnierende Chancen und die Reaktionszeiten des Teams. Der einzelne Verkäufer betrachtet seine eigenen Leads, nächsten Schritte und Fristen: Eine zu breite Ansicht hilft ihm bei der Arbeit nicht.

Ein Vertriebs-Dashboard kann den Ergebnissen den im Vergleich zum Ziel erreichten Anteil beistellen: Dazu teilt man die abgeschlossenen Verkäufe durch die im selben Zeitraum zugewiesene Quote. Die Anzeige des Zeitraums, der zuständigen Person und der für die Berechnung verwendeten Werte macht den Vergleich klarer.

Dieselbe Logik gilt für Vertriebskennzahlen: Zuerst legt man die Baseline fest, dann vergleicht man.

Damit die Daten in die Entscheidungen einfliessen, ist die Auswertung mit einer festen Frequenz in die Teambesprechungen aufzunehmen. So werden stagnierende Chancen und Verlustgründe zu einem Tagesordnungspunkt. Sie dürfen nicht zu einer jährlichen Kontrolle werden.

Von den Daten zu den Vertriebsentscheidungen

Im Kontext der Schweizer KMU beschreibt Erik Neumann, Leiter Ausbildung am Center for Sales & Retail der HWZ, eine besser informierte Kundschaft, die zahlreiche Angebote vergleichen kann und mehr Transparenz sowie eine klare Marktpositionierung erwartet (kmu.admin.ch).

Im selben Beitrag betont Neumann, dass der Beruf des Verkäufers immer mehr dem eines Beraters ähnelt (kmu.admin.ch). Kennzahlen helfen bei der Gesprächsvorbereitung, wenn sie relevante und aktuelle Informationen bereitstellen, nicht nur eine Summe von Kontakten.

Kennzahlen dienen der Vorbereitung dieser Beratung. Mit Kenntnis der Kaufhistorie und früherer Anfragen in ein Treffen zu gehen, erlaubt es, relevante Fragen zu stellen. Es hilft auch, einen echten Bedarf von einer Preisanfrage zu unterscheiden und Preiseinwände mit überprüfbaren Argumenten vorwegzunehmen.

Das Vertrauensverhältnis bleibt die Voraussetzung für die langfristige Geschäftsbeziehung. Es lässt sich nicht durch ein Dashboard ersetzen.

Um Berichte nutzbar zu machen, muss das Team jeden Indikator auf die ihn bildenden Daten zurückführen können: Wert und Phase der Chancen, Eröffnungs- und Abschlussdaten, Ergebnis und zugewiesene Quote. Ändern sich die Definitionen, ist die Änderung vor dem Vergleich verschiedener Zeiträume zu dokumentieren.

Die Auswertung der Kennzahlen wird so Teil der Vertriebsarbeit: Abweichungen prüfen, Chancen aktualisieren und nächste Schritte vereinbaren. Ein Indikator dient der Orientierung bei Entscheidungen, er ersetzt nicht den Austausch mit der Kundschaft.